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大屏企業應構建嶄新的競爭力體系

時間:2014年5月4日 來自:管理員

      近年來大屏行業的高速發展,已經徹底改變了這個規模不大的產業的競爭格局。和10年前大屏行業的主要競爭方式對比,今天的大屏產業已經截然不同。

      十年前,大屏行業的競爭具有技術專注性的特點:拼接墻市場的DLP拼接單元、商用和教育市場的正投影產品,背投電視產品、戶外廣告的LED大屏等。這些主要市場領域,幾乎都是單一技術占據市場主要份額的競爭結構。即便是在舞臺顯示應用中,LED屏幕和高亮工程投影機的應用替代性也低于三分之一。更有在普及型安防領域,拼接產品的應用還幾乎為零,簡單的CRT監視器占據市場絕對主力;數字告示產業則尚未形成。

大屏企業應構建嶄新的競爭力體系

       十年前,大屏產業的競爭具有市場割裂的顯著特性:DLP拼接廠商對正投影市場幾乎興趣不大;LED大屏企業更是很少進入“室內”應用空間。安防監控室和會議室大屏幕是兩個具有顯著邊界的細分市場。甚至,同樣是拼接墻工程,鐵路公路交通行業,與電力能源行業都具有一定的市場壁壘。

       十年前,國內大屏產業的競爭還是以代理海外產品為主:這一時期自主設計的核心產品、自主知識產權產品在市場中的份額都比較少。整體行業的市場規模也比較小、大多數集中在關鍵領域、必須性應用行業。雖然市場具有高端和高收益的特征,國內代理商、集成商也賺錢不少,不過外資上游公司的收益則更高。

       十年前,國內大屏行業的競爭主體數量更少、實力差異更小、背景來源更為單一:這一時期市場的關鍵參與者多數是區域性、部分產品的代理商,市場運作頗具有地域關系網、行業關系網的色彩。本土知名企業寥寥無幾,海外巨頭也就那么三五個具有全行業性的影響力,整體市場競爭的力度比較低、行業招投標的規范性也比較低,更沒有價格戰這樣的“消費性”產品競爭手段的參與。

       但是,在十年之后的今天,以上這些大屏行業的主要競爭特點都已經不復存在。

       技術方面,除了一些特殊應用領域,如戶外大型顯示、數字影院、邊緣融合等少數行業外,數字告示、安防、拼接墻等市場都形成了至少兩種技術類型產品直接對抗的局面。例如,舞臺市場隨著工程投影技術的進步、LED大屏在像素密度和亮度方面的提升,二者的可替代性顯著增強;液晶和等離子拼接則依仗部分產品的低價格手段,進入最普通的安防領域;商用小會議室顯示市場,平板正在成為比投影更受歡迎的技術選擇……

       更為重要的是,今天的大屏行業市場參與主體也已經發生了顯著的變化:不僅外資巨頭更多、本土企業和品牌也更為強大、自主產權產品更加豐富、跨地域,行業,市場和技術的混合型競爭企業數量更是日趨增多。比如彩訊不僅提供DLP拼接和處理器產品,也涉足液晶拼接及處理器,LED大屏及處理產品;專業做處理器研發的創凱則提供幾乎市場需求的所有類型的產品……以客戶需求的多樣化為核心,企業產品和技術服務實現了高度的多樣化,并借此促進了市場競爭的多樣化。

       特別是在市場參與主體多元化的道路上,大屏行業今天的異彩紛呈是過去難以想象的:三星、LG、三菱、夏普、NEC等世界五百強;長虹、創維、TCL等國內五百強;威創、巴可等傳統大屏行業巨頭;唯瑞、同輝佳視等新興平板產品企業;眾多創業型新興企業……異彩紛呈的品牌格局,使得大屏行業市場更趨于復雜化、競爭更為慘烈。

       大屏行業過去十年發展形成的品牌多樣化、產品技術多元化、市場應用規模化的潮流,與行業主要參與企業競爭實力的壯大一起成為構成大屏行業新競爭格局的關鍵基礎。面對前后十年間行業的巨變,特別是07年之后平板與數字告示應用興起帶來的行業轉折,大屏企業如何在新形勢下構建自己的競爭力體系,已經成為一個歷史性的命題。

       第一, 企業應明白競爭力體系的本質是什么:對于任何企業,競爭體系的建設都應該被視為一個戰略性的問題。但是,這個問題卻并非企業經營的根本命題。在市場競爭中,競爭的手段、優勢往往只是實現企業“既定經營目的”的“工具”。建設企業的競爭力體系是“磨刀不誤砍柴工”中的“磨刀”部分,而不是砍柴這個最終目的。

       第二, 大屏企業要理解為什么現在要去深刻研究自己“競爭力”體系建設的這個命題。其中的必要性除了上文中介紹的大屏行業競爭格局的顯著轉變之下大屏企業做出自我調整的必然性外;大屏企業將“競爭力體系建設”作為一個戰略課題研究,還是由今天行業競爭的“實力優勢方確定”的。

       上文曾經介紹,大屏行業從沒有像今天這樣具有如此多的巨頭企業。這其中包括新興加入的三星/LG等行業巨頭、也包括本土成長的威創、GQY之類的專業企業。作為成熟的巨頭企業,他們的市場競爭行為是在“嚴謹的戰略”指導之下的。特別是三星、創維這等企業,絕不會是意氣用事、或者憑著感覺走來實現自己的市場治理的。那么,與具有明確競爭戰略和競爭力體系建設的對手“同臺”較量,就需要其它的大屏市場參與者,也要有自己競爭力體系的“戰略性統籌”。

大屏企業應構建嶄新的競爭力體系

       第三, 大屏企業必須深刻認識到今天所強調的“競爭力體系”建設的重要基礎是市場競爭力“元素”的顯著增多。

       這些所謂顯著增多的競爭元素至少包括:不同技術類型的較量,比如在會議室市場投影機和平板顯示器、拼接墻之間的選擇性課題、拼接處理器上集中式產品和分布式產品的陣營之爭等;品牌文化的較量,如三星背后強大的平板和IT文化、威創在指揮中心市場建立的堡壘型行業影響力、液晶平板產品的創新科技形象等;服務和市場體系的競爭,比如NEC與同輝佳視的合作、雙旗的渠道力量、德浩全國性的銷售服務體系等;輿論和產業話語權力量的較量,如國際巨頭在眾多媒體的海量曝光、大華利用自己安防領域的傳統話語挑戰拼接市場、HDBaseT傳輸技術陣營對自己技術先進性的宣傳;電商渠道和互聯網價值的應用,包括B2B電商、B2C電商、網絡廣告宣傳等;價格戰的力量,如液晶拼接產品上下差異10倍以上的單元價格……

       這些新的競爭因素,使得大屏企業必須擁有一個統籌的競爭力概念,擁有和市場競爭者隨時做“全方位”競爭下的“陣地戰”的實力準備。

       第四, 大屏企業建立自己的“競爭力體系”戰略,還是大屏企業自身發展壯大的需求。這里強調的大屏企業的發展壯大,不僅僅是指市場規模、銷售成績的提升,更包括市場結構的變革。

       如20

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